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La communication par delà la com’

Née dans les années 1980 dans les bagages de la publicité et des relations publiques, la fonction communication en entreprise est aujourd’hui à la croisée des chemins. Elle hésite entre com’ et communication.

La com’ en charge de l’image et de la réputation n’a souvent eu comme seule finalité au fond que de porter l’image de soi, une image toujours positive, valorisante et flatteuse, reproduisant toujours le même reflet dans un singulier jeu de miroir, plutôt que d’aller vers l’autre et d’affronter l’altérité. Or, ce rapport à l’autre est justement ce qui fonde la communication. Et c’est de communication que nous avons besoin aujourd’hui dans les transformations du travail, les mouvements dans les organisations, les liens avec le client. La communication au sens d’interaction, de relation et de coopération, mais aussi parfois d’affirmation de désaccord. L’autre n’est pas soi, il ne pense pas comme vous, il a son propre cadre de représentation.

Plus nous progressons dans un univers de services, y compris dans le monde industriel, plus nous identifions la part déterminante de la communication au quotidien. L’entreprise est en contact avec quantité d’acteurs, quantité de parties prenantes comme on dit, avec lesquels elle entretient des relations, nourrit des échanges, vit des conflits, des tensions, négocie en permanence. Bref, ça communique beaucoup plus.

Il y a, disons-le, un mouvement profond qui déplace le centre de gravité de la communication de l’image vers le social. Et le digital va encore accélérer cette tendance en renforçant les liens horizontaux dans la société comme dans l’entreprise.

Sans doute a-t-on pu craindre que trop de com’ tue la communication. La com’ à vrai dire passe comme les modes et les produits marketing. L’enjeu de la communication, lui, demeure. Tant mieux.

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Jean-Marie Charpentier

Co-auteur du livre Refonder la communication en entreprise

Edition Fyp

Jean-Marie Charpentier participera aux 7èmes Rencontres de l’Ircom

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>> Programme des Rencontres de l’Ircom  sur le thème : “La communication, condition nécessaire d’un travail performant!”